Pour choisir un produit parmi plusieurs, le consommateur opte pour « le meilleur compromis ». Il choisit celui qui, selon ce qu’il perçoit, répond le mieux à ses attentes. Il est ainsi amené à privilégier certains attributs du produit au détriment d’autres qui sont moins importants pour lui, y compris le prix du produit
La mesure de la sensibilité au prix, et le modèle Trade-Off, ou analyse conjointe, permettent de mesurer les comportements d’achat mais aussi d’expliquer comment et pourquoi les décisions d’achat se prennent
